Conversionstarke Landing Pages – Aufbau & Anleitung

Lesezeit ca. 5 Minuten

Wann hast du Dich das letzte Mal so richtig gesehen gefühlt? Ich meine nicht, ob Dich jemand nett angeguckt oder Dir zugelächelt hat. Wann hat Dir zum letzten Mal jemand innerhalb von Sekunden das Gefühl gegeben, Dich und Deine individuelle Lebensrealität voll und ganz zu verstehen? Wenn Dir jemand voller Interesse zuhört und all‘ die Fragen, die Dich bewegen, kennt und nachvollziehen kann. Die Herausforderungen, denen Du gegenüber stehst. Die Enttäuschungen, die Du erlebt hast. Die Gedanken, die Dich nachts wach halten. Was das mit dem Beitrag zu tun hat? Ganz einfach: Eine wirklich gute Landing Page kann genau das.

Ehre wem Ehre gebührt – Zielgruppe first, Design second

Als Designer, Grafiker o.ä neigt man beim Bau von Landing Pages hin und wieder dazu, sich an der Gestaltung oder dem Corporate Design des Kunden „aufzuhängen„. So wird aus zielgruppengenauem Marketing aber ganz schnell unspezifische ‚Firmenwerbung‘ – ein Phänomen, das man übrigens auch bei ganz vielen Recruting Ads beobachten kann. Für diese Erkenntnis muss ich ausdrücklich meinem früheren Chef Benny danken, der immer einen guten Blick auf Landing Pages und dafür hatte, ob die Zielgruppe vorfindet, was sie braucht, ob Look & Feel dazu passen oder ob es einfach ’nur‘ gut aussieht.

Bitte nicht falsch verstehen: eine ästhetische Gestaltung aller Marketinginstrumente ist immer wichtig. Dein Logo und Deine Farben müssen da auf jeden Fall rein. Ich selbst beginne aber heute immer zuerst mit dem Copywriting und entwickle anschließend erst die Landing Page. Die Copy, die nicht zwangsläufig identisch sein muss mit der Ad Copy, ist der Leitfaden für alles andere, nicht andersherum. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, wenn Du zuerst diesen Beitrag zum Thema Copywriting liest, da ich im Folgenden darauf aufbaue.

Everybody’s Changing And I Don’t Feel The Same

Musik kann viel auslösen und ist immer ein gutes Beispiel: Die Idee für diesen ganzen Beitrag kam mir ehrlich gesagt nur, weil mir während der Arbeit zufällig ein über 20 Jahre alter Song der britischen Band Keane von Spotify in die Playlist geschoben wurde.

Die Band hat den Song in einer Zeit geschrieben, in der die Mitglieder nicht vorwärts kamen und nicht wussten, ob aus ihrer Band überhaupt noch etwas wird. Ob sich die ganze Mühe überhaupt noch lohnt. ‚Everybody’s Changing“ handelt von einem Gefühl, dass viele Menschen in einem bestimmten Abschnitt ihres Lebens haben. Wenn Du glaubst, auf der Stelle zu treten, während um Dich herum scheinbar alle anderen in ihrem Leben vorankommen, wegziehen, Familien gründen – Du weißt schon.

Dieser zunächst unscheinbare Song hat direkt nach seiner Veröffentlichung sehr viele Menschen tief berührt und ihnen sprichwörtlich aus der Seele gesprochen. Er erzählt eine Geschichte, mit der sich seine Hörer*innen identifizieren können. Die SUN zählte ihn nur zwei Jahre später schon zu den 100 besten Songs aller Zeiten, er hat es in Film- und Seriensoundtracks geschafft und die Band spielt ihn bis heute live vor riesigen Publikumsmengen, die jedes einzelne Wort mitsingen können, weil es ihnen etwas bedeutet (und obwohl es Musik aus England ist).

Was das mit Copies und Landing Pages zu tun hat

Sowohl ein Song wie der von Keane als auch ein guter Text auf Deiner Landing Page erzählt eine Geschichte und ist in erster Linie das Ergebnis von Einfühlungsvermögen – ein Problem zu verstehen, es zutreffend zusammen zu fassen und sich in die Menschen hinein zu versetzen, die es betrifft. Eine gute Landing Page spricht zu Dir und transportiert eine Veränderung. Guter Text macht dabei den Unterschied zwischen erfolgreicher Kampagne und verbranntem Werbebudget aus, folgt einer klaren Struktur und sollte die folgenden Punkte erfüllen:

Zielgruppenkenntnis ist nicht gleich Zielgruppenverständis
Ohne brauchst Du gar nicht anfangen. Du kannst nicht schreiben, was Deine Zielgruppe lesen will, wenn Du sie nicht verstehst. Was ist ihr Problem? Welche Fragen bewegen sie? Welche Lösung suchen sie? Deine Landing Page ist entweder zu 100% zielgruppenorientiert oder sie ist zu 100% unbrauchbar.

Es geht nicht um Dich
Eine gute Landing Page ist ein 1-zu-1 Gespräch mit einer Person, um die sich alles dreht. Sprich nie zu einer beliebigen Gruppe. Oder zu viel von Dir.

Ein starker Hook
Die Headline entscheidet. Sie muss Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken. Sie muss anstecken, brandstiften, einen Gedanken hervorrufen oder eine Emotion auslösen. Kein Hook, keine Conversion.

Klarheit & Präzision
Guter Text ist zugänglich, klar und direkt. Komm auf den Punkt! Floskeln sind fehl am Platz. Immer.

Emotionen lenken
Menschen entscheiden sich für Produkte oder Dienstleistungen auf emotionaler Basis. Copywriting muss Emotionen hervorrufen und nicht den Eindruck erwecken, als würdest etwas verkaufen oder Geld brauchen.

Vertrauen wecken
Berücksichtige Belege, z.B. in Form von Zahlen, Daten und Fakten für jede getroffene Behauptung.

Storytelling
Geschichten bleiben im Kopf. Eine gute Landing Page „erzählt“ auch eine gute Geschichte, mit der sich Dein Gegenüber identifizieren kann – die Deiner Zielgruppe oder eine fiktive, die das Problem, die Lösung und die Transformation verdeutlicht.

Call To Action – Handlungsaufforderung
Der direkte Partner Deines Hooks. Der CTA ist die zentrale Überlegung hinter jedem. einzelnen. Wort. auf Deiner Landing Page. Gib klare Anweisungen darüber, was als nächstes zu tun und was davon zu erwarten ist. „Jetzt bewerben“ oder „Jetzt Kontakt aufnehmen“ erfüllt nichts davon.

Aufbau einer guten Copy als Grundlage der Landing Page

Der genaue Aufbau kann natürlich variieren und wesentlich komplexer ausfallen. Insbesondere die Zielgruppenqualifizierung kann auch an anderer Stelle stattfinden. Bei komplexeren Copies und Landing Pages kann es erforderlich sein, ein ‚What’s In It For Me‘ (sprich: was habe ich davon) für weitere Folgeschritte einzubauen.

Hook (Aufmerksamkeit)

Qualifizierung

Problem benennen

Schmerz – das Problem tut sprichwörtlich weh

Lösung (What’s in it for me)

Beweis (Trust)

Call To Action

Aufbau der Landing Page

Wenn Deine Copy steht, ist sie wie ein roter Faden für Deine Landing Page. Die Kernelemente Deiner Seite sind der Hook und der Call- To- Action. Sie geben das Framing und vor allem die Handlung vor, die von den Besucher*innen erwartet wird. Wenn ihnen nicht gesagt wird, was sie tun sollen, tun sie auch nichts.

Jetzt brauchst Du im Prinzip die einzelnen Elemente ’nur‘ noch in Szene setzen und mit den passenden visuellen Inhalten unterstreichen. Besonders den Elementen zwischen Hook und Lösung (Erkenntnis, Problembewusstsein) darfst du viel Aufmerksamkeit schenken und ihre Botschaft über die gesamte Landing Page mehrmals wiederholen.

Sowohl die Lösung als auch die Trustelemente kannst Du durch Bild und Video erheblich verstärken, z.B. durch einen Video Sales Letter, Bewertungen, Testimonials…

Idealerweise sind die Elemente Hook, Lösung, Qualifizierung, What’s In It For Me, Call- To- Action & Trust auf dem Startbildschirm zu sehen, ohne dafür scrollen zu müssen. Ich nehme als Beispiel mal meine Startseite:

In diesem Beispiel durchläuft die Besucher*in im Video noch einmal denselben Prozess von Hook über Qualifizierung, Problem, Pain Points, Lösung bis hin zu einem spezifischen Call-To-Action, der wieder an die Landing Page anschließt. Was ist das Problem, was ist die Lösung, was sind die Vorteile und welche Belege gibt es dafür – diese Elemente kannst du mehrfach im Verlauf der Landing Page unterbringen.

Hier nochmal ein Beispiel, wie Du den Aufbau einer mobilen Version variieren kannst:

Insbesondere für Funnels bieten sich A/B- Tests an, um verschiedene Varianten gegeneinander zu testen, zu optimieren und sich letztendlich für die besser konvertierende Version entscheiden zu können. Die A/B- Tests können sich v.a. unterscheiden durch:

• verschiedene Hooks
• unterschiedliche Problemstellungen / Pain Points
• komplexer Aufbau vs. schlanker Aufbau usw.

FAQ’s & Einwandbehandlung

Du hast alles erledigt – Was hält die Besucher*innen jetzt noch davon ab, Dir ihre Kontaktdaten zu hinterlassen? Welche Informationen brauchen Sie jetzt noch von Dir? Die Antworten auf diese Fragen gehören auf jede gute Landing Page und du solltest versuchen, möglichst viele Fragen, die sich Deine Zielgruppe stellen könnte, schon im Vorfeld zu beantworten.

Everybody’s Changing And You Can, Too!

Manchmal brauchen wir erst den passenden Hinweis (oder den richtigen Song), damit uns ein Problem so richtig bewusst wird. Umso besser Du in der Lage bist, Besucher*innen Deiner Landing Page zu vermitteln, dass Du ihr Problem verstehst und ihnen eine mögliche Veränderung aufzeigst, desto besser wird Deine Landing Page konvertieren.

Denk immer daran, dass Du gerade kein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, sondern eine Veränderung: Den Moment, in dem das Leben Deines potenziellen Kunden durch Dein Produkt oder Deine Dienstleistung besser wird.

Deinen Landing Pages fehlt noch die richtige „Musik“? Lass‘ uns doch mal zusammen in Deiner Playlist stöbern!