Performance Marketer sind die Crossfitter im Online Marketing

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Möglichst viel, möglichst schnell und immer einen mehr als Du

KPI’s sind im Marketing selbstverständlich ein wichtiger Leistungsindikator. Erst die Auswertung und Interpretation von relevanten Kennzahlen versetzt uns in die Lage, saubere Testingstrategien durchzuführen und anschließend qualifizierte Aussagen darüber zu treffen, welche Kombination von Creative und Copy besser ankommt, welcher Call-To-Action besser funktioniert oder welche Version der Landing Page stärker konvertiert. Kennzahlen sind aber nicht das einzige, worauf es ankommt. Umso erstaunlicher, dass einige ROAS- Bros immer wieder so tun, als könne man anhand von Zahlen generelle Aussagen über die Qualität einer Kampagne treffen und z.B. mit hohen Aufrufzahlen oder Conversion Rates angeben.

Nehmen wir mal ein Beispiel: Wie gut ist eine Recruiting Kampagne, die zwar 50 Bewerbungen bei einer Conversion Rate von über 15% generiert, aber keine einzige Einstellung dabei herauskommt? Oder eine Shopping Kampagne, die zwar eine CTR von 10%, aber keinen einzigen Kauf erzielt?

Zahlen sind hilfreich, aber nichts wert, wenn Du Deine Hausaufgaben nicht machst. Genau so wie auf Social Media treiben sich auch in so ziemlich jedem Gym halbgeile Typen rum, die einem „Hacks“ und Abkürzungen andrehen wollen. Du musst angeblich nur ihren Kurs, ihr Produkt oder ihr Coaching kaufen, schon winken Dir Wahnsinnsergebnisse, ohne, dass Du so viel Zeit und Mühe investieren musst, wie echte Profis, die das schon seit Jahren mit Disziplin, Leidenschaft und Know How machen.

Wenn Du nur Deine KPI’s im Kopf hast, dann machst Du kein Marketing, sondern pflegst einfach gern Excel- Tabellen

Verständnis für Menschen ist wichtiger als Verständnis für Zahlen. Performancebewertung kommt erst dann ins Spiel, wenn der Großteil der eigentlichen Marketingarbeit erledigt ist. Wer hier wirklich Konzentration investiert, kann sich auf den Erfolg seiner Kampagnen verlassen und braucht Kennzahlen „nur“ noch für die Optimierung. Wenn aber die Basics nicht stimmen, werden Deine Kampagnen immer nur die low hanging fruits abgreifen und die Ergebnisse anschließend ausbleiben. Nichts geht ohne:

• saubere Zielgruppenanalyse
• perfekte Copies, Hooks & CTA’s
• ansprechende Creatives & Designs
• conversionoptimierte Landing Pages
• Rechtschreibung! etc….

Perfekt geeignet für schnelles Wachstum

Performance Marketing hat natürlich gute Seiten. Wenn Du Experte auf Deinem Gebiet bist und eine Dienstleistung anbietest, die das schmerzhafte Problem einer zahlungskräftigen Zielgruppe löst, ist Performance Marketing in Verbindung mit einer spitzen Positionierung der ideale Ansatz, um Dein Business am Anfang in Gang zu bekommen und kurzfristig hohe Umsätze zu erzielen. Du kannst Deine Anzeigen genau auf Deine Zielgruppe zuschneiden und Dich anschließend darauf konzentrieren, Deine Kampagnen auf Deine Verkaufsziele zu optimieren, um all diejenigen innerhalb Deines Kanals zu erreichen, die jetzt bereit sind, zu kaufen oder sich mit Dir zu beschäftigen.

Das funktioniert sehr gut, die Möglichkeiten dieses performancebasierten Ansatzes sind allerdings begrenzt. Stell‘ Dir vor, Du isst nach dem Crossfit Workout gern heimlich ein paar Gummibärchen, pickst Dir aber immer nur die roten aus der Tüte. Solange genug rote Gummibärchen in Deiner Tüte sind, ist alles super, aber irgendwann sind alle roten Gummibärchen weg.

Das Plateau

Bestimmt hast Du schon mal vom ‘Plateau- Effekt’ gehört. Vereinfacht gesagt wird damit die Annahme umschrieben, es handele sich um einen unvermeidbaren Effekt, der zwangsläufig irgendwann auftritt, wenn Du Deine Ad Spends aufdrehst und der Deine Werbeanzeigen vom Skalieren abhält, obwohl diese vorher gut funktioniert haben. Buh, böses Plateau!

Der Begriff ‘Plateau’ ist ungeeignet, weil er das eigentliche Problem umgeht und die Verantwortung vom Werbetreibenden hin zu einem abstrakten externen Einfluss zu verschieben versucht. Das ist genau so ein Unsinn, wie: „der Fußgänger wurde von einem PKW erfasst“ – der Fahrer hat den Fehler gemacht, nicht das Auto. Oder um beim Crossfit zu bleiben: Wenn Du es nicht schaffst, die Hantel hochzuheben, dann liegt das nicht daran, dass ein Plateau sie festhält, sondern daran, dass Dir die Kraft und die Technik dafür fehlt.

Ein übermäßiger Fokus auf Kennzahlen als Treiber Deiner Marketingaktivitäten führt zwangsläufig dazu, dass ab einem bestimmten Punkt Deine Akquisekosten immer weiter steigen und Dein ROAS immer weiter sinkt. Der gewohnte Zusammenhang aus Werbung und Wachstum lässt sich nicht unbegrenzt aufrecht erhalten.

Du kannst nicht alle Gummibärchen erreichen. Wenn Du es aber immer nur mit demselben Trick wie alle anderen versuchst, anstatt darüber nachzudenken, wie Du auch ein paar der gelben, grünen und orangefarbenen Gummibärchen für Dich begeistern kannst, hängen DU und Deine Exceltabelle auf einem Plateau, nicht Deine Ads.

Warum „Sättigung“ der passendere Begriff ist

Performance Marketing ist ein mächtiges Werkzeug, ist messbar und führt zu schnellen Ergebnissen, hat aber auch bei den Nachteilen erstaunliche Parallelen zum Crossfit:

• auf schnellen Erfolg ausgerichtet
• starker Wettbewerb & Vergleichbarkeit
• jeder hält sich für individuell, aber alle machen dasselbe
• hohe Dynamik
  
• gegenseitige Verdrängung
  
• flexen mit Zahlen
• „Coaches“, die einfache Lösungen verkaufen
  

Wirf‘ mal einen Blick in Deinen Feed oder in die Ad Library. Fast jeder, der in den letzten Jahren mit einem Online Business an den Start gegangen ist, versucht es auf dieselbe Weise. Es gibt tausende von Ads, die alle dem selben Schema folgen: „Du bist [Zielgruppe X] und hast [Problem Y], dann sicher Dir jetzt [random Freebie]!“ Das Ganze vorgetragen von Leuten, die offenbar nur in CAPSLOCK sprechen.

Das führt dazu, dass Deine Zielgruppe überall auf Facebook, Instagram, Youtube etc. von wildfremden Menschen angeschrien wird, obwohl sie eigentlich nur ein paar Reels angucken wollte. Was verbindet Deine Zielgruppe mit Dir? Sei mal ehrlich: wie hoch ist die Frequenz Deiner Ads und welches sinnvolle Angebot hast Du für diejenigen Menschen, die Deine Anzeige schon zum dritten oder vierten Mal gesehen, aber bisher kein Interesse oder Problembewusstsein haben?

Also was tun? Du kannst den Performanceeinbruch Deiner Kampagnen einfach versuchen, auszuhalten und Deine Anzeigen in der Hoffnung, ein neues Zielgruppencluster zu erreichen, weiterlaufen lassen. Oder Du brauchst einfach neue Tüten mit Gummibären.

Ein professionelles Fulfillment vom Experten hilft Dir, das Profil Deiner Marke zu schärfen und Deine Marketingkanäle zu diversifizieren

Zugegeben, dieser Teil ist nicht so einfach wie Performance Marketing. Aber es gibt noch viele andere Menschen da draußen, die auch Deine Aufmerksamkeit verdient haben. Die Abhängigkeit von Performance Marketing allein führt dazu, dass all diejenigen, die nicht kurzfristig zur Verfügung stehen, vernachlässigt werden. Nur weil Dir in Deinem Markt heute jemand nicht zur Verfügung steht, bedeutet das nicht, dass er morgen nicht zufrieden konvertieren kann. Die meisten wissen noch gar nicht, dass sie Dich brauchen. Wenn Du Dich intensiver mit den Menschen innerhalb Deiner Zielgruppe auseinandersetzen möchtest, ist z.B. dieser Beitrag ein guter Einstieg.

Um Deine Markenbekanntheit zu steigern und Deine Marketingkanäle zu diversifizieren, damit Du nicht mehr nur irgendein random Typ aus so ’ner Facebook Ad bist, musst Du Dich einerseits mit einer Full- Funnel- Marketingstrategie auseinandersetzen. Zumindest, wenn Du vor hast dieses Business länger zu betreiben. Andererseits musst du auch Dein Portfolio erweitern, um aus Deinen bestehenden Kunden Stammkunden machen zu können.

Professionelle Unterstützung im Fulfillment holt Dir wertvolle Zeit zurück und setzt genau die Kapazitäten wieder für Dich frei, die Du brauchst, um Dich auf Deine Strategie und Deine Kunden von morgen konzentrieren zu können. Lass uns doch mal bei ein paar Gummibären drüber quatschen!