Richtig gute Copies schreiben – Aufbau & Anleitung

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Jedes Mal, wenn ich die magischen Worte ausgesprochen hatte, erhellten sich die Gesichter des Teams und ein Gefühl der Befreiung machte sich breit. Ein Gefühl, als hätte ihnen jemand eine tonnenschwere Last von den Schultern genommen. Die zauberhaften Worte: “Ok, dann kümmere ich mich um den Text.”

Wie Du Texte schreibst, die überzeugen und im Kopf bleiben

Ich weiß. Zu schreiben fällt vielen schwer und das ist auch überhaupt nicht schlimm. Die richtigen Wörter wollen einem einfach nicht einfallen, obwohl man schon so lange an dem Text sitzt. Und manche sind sogar so verunsichert bei dem Gedanken, anderen ihre Texte vorlegen zu müssen, dass sie am liebsten gar keine Copies schreiben, wenn es sich vermeiden lässt. Aus Angst, etwas „Falsches“ zu schreiben oder weil man nicht sicher in Sachen Rechtschreibung ist. Mit so einem Text gibt man schließlich viel von sich preis.

Ich behaupte: wenn irgendwas davon auf Dich zutrifft, bist Du auf jeden Fall in der Lage, geilere Copies zu schreiben, als jemand, der davon überzeugt ist, sein Copywriting wäre nicht mehr zu verbessern.

Copywriting ist keine Kunst

Copywriting ist die Fähigkeit, mit Worten zu überzeugen, Emotionen zu wecken und Handlungen auszulösen. Das wiederum erfordert dann doch ein bisschen mehr, als nur ein paar Zeilen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schreiben. Richtig gute Copies machen den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne und einem vergeudeten Werbebudget aus. Den Unterschied zwischen Verständnis und Oberflächlichkeit. Den Unterschied zwischen Authentizität und Oversharing.

Schreiben ist aber auch eine ganz individuelle Angelegenheit, so wie das Erlernen der Sprache selbst. Doch was macht denn jetzt wirklich gutes Copywriting aus? Wie hilfreich ist ChatGPT dabei und warum werden schlechte Texte zukünftig noch grandioser scheitern? Lass uns das mal Schritt für Schritt beleuchten.

Wo Copywriting eine wichtige Rolle spielt

Copywriting entscheidet an viel mehr Orten über Erfolg und Misserfolg, als vielen bewusst ist. Dabei sollte man den folgenden Texten ganz besonders viel Beachtung schenken:

• Werbeanzeigen: Creatives sind bedeutend – Wörter sind entscheidend
• Landing Pages und Funnels: Jede conversionoptimierte Website steht und fällt mit ihrer Copy. Ohne überzeugenden Text ist das beste Design nutzlos
• E-Mail-Marketing: The home of Copywriting. Betreffzeilen, die zum Öffnen animieren. Inhalte, die Klicks provozieren. Wörter, die überzeugen und verkaufen
  
• Social Media Posts: Hooks und zielgruppengerechte Sprache sind mindestens so wichtig wie Dein Bild
  
• Produktbeschreibungen: Kunden kaufen keine Produkte, sondern den Augenblick, in dem ihr Leben durch Dein Produkt besser wird – das ist es, was eine gute Copy transportiert!
  
• Branding: Wer bist Du? Copywriting erzählt, was Dich ausmacht
  

Was gutes Copywriting ausmacht

Gute Texte sind mehr als Worte, die hübsch klingen. Sie verfolgen einen klaren Zweck und basieren auf Psychologie, einer klaren Struktur und vor allem: Empathie!

Zielgruppenkenntnis ist nicht gleich Zielgruppenverständis
Ohne brauchst Du gar nicht anfangen. Du kannst nicht schreiben, was Deine Zielgruppe lesen will, wenn Du sie nicht verstehst. Was ist ihr Problem? Welche Fragen bewegen sie? Welche Lösung suchen sie? Deine Copy ist entweder zu 100% zielgruppenorientiert oder sie ist zu 100% Mist.

Es geht nicht um Dich
Eine gute Copy ist ein 1-zu-1 Gespräch mit einer Person, um die sich alles dreht. Sprich nie zu einer beliebigen Gruppe. Oder zu viel von Dir.

Ein starker Hook
Der erste Satz entscheidet. Er muss Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken. Er muss anstecken, brandstiften, einen Gedanken hervorrufen oder eine Emotion auslösen. Kein Hook, keine Conversion.

Klarheit & Präzision
Gutes Copywriting ist zugänglich, klar und direkt. Komm auf den Punkt! Floskeln sind fehl am Platz. Immer.

Emotionen lenken
Menschen entscheiden sich für Produkte oder Dienstleistungen auf emotionaler Basis. Copywriting muss Emotionen hervorrufen und nicht den Eindruck erwecken, als würdest Du Geld brauchen.

Vertrauen wecken
Eine gute Copy berücksichtigt Belege, z.B. in Form von Zahlen, Daten und Fakten für jede getroffene Behauptung.

Storytelling
Geschichten bleiben im Kopf. Eine gute Copy erzählt immer eine gute Geschichte, mit der sich Dein Gegenüber identifizieren kann – die Deines Kunden, die Deiner Marke oder eine fiktive, die das Problem, die Lösung und die Transformation verdeutlicht.

Call To Action – Handlungsaufforderung
Der direkte Partner Deines Hooks. Der CTA steht zwar meist am Ende Deiner Copy, aber ist die zentrale Überlegung hinter jedem. einzelnen. Wort. Jede gute Copy gibt klare Anweisungen darüber, was als nächstes zu tun und was davon zu erwarten ist. „Jetzt bewerben“ oder „Jetzt Kontakt aufnehmen“ macht nichts davon.

Arten und Aufgaben von Copies

Du hast sicher schon von Copy- Formeln wie AIDA, PAS oder SLAP gelesen, dazu gibt es mehr als genug Beiträge. Egal, wofür Du Dich entscheidest, Schreibstil, Wortwahl und Ton sollten darauf ausgerichtet sein, Leser*innen vom einen zum nächsten logischen Schritt zu führen:

• Aufmerksamkeit schaffen
• Problem benennen
• Dringlichkeit erzeugen
• Interesse wecken
• Vertrauen aufbauen
• Qualifizieren
• Zum Handeln auffordern

Copywriting aus der Hölle – wie Du richtig schlechte Copies schreibst

Leider entstehen schlechte Copies genauso oft und schnell wie gute – und oft ist das Ergebnis nicht nur cringe und wirkungslos, sondern kann sogar markenschädigend sein.

Austauschbarkeit
Eine Copy, die genauso gut von jedem anderen Mitbewerber oder ChatGPT stammen könnte, verkauft nichts. Buzzwords wie „Premium„, „Nr.1- Anbieter“ oder „wir sind Deutschlands Marktführer für […]“ schaffen keine Verbindung und werden richtig peinlich, da sich meist etwas anderes herausstellt

Kein Ziel
Eine Copy, die nicht mit jedem einzelnen Wort vom CTA aus gedacht ist, konvertiert nicht. Wenn Leser nicht wissen, was sie tun sollen, tun sie gar nichts

Floskeln, alberne Garantien & leere Versprechungen
Braucht niemand, der weiß, was er tut, wovon er redet und der sich seiner Sache sicher ist

Nicht zielgruppengerechte Sprache oder behördendeutsch
Copywriting darf nie distanziert sein, sondern ist immer so nah dran wie möglich am Lesenden

Kein Fokus auf die Zielgruppe
Die Copy dreht sich nur um Dich und/oder Dein Unternehmen: „Wir bieten […]“. Wie cool wäre stattdessen: „Du wirst unsere […] lieben!“

Aufbau einer guten Copy

Vielleicht erinnerst Du Dich an das Beispiel mit dem Migränemedikament aus diesem Beitrag. So könnte der Aufbau einer Copy am Beispiel einer weiblichen Zielgruppe aussehen, ich übertreibe der Deutlichkeit halber ein wenig:

Hook (Aufmerksamkeit)
„Du denkst, Deine Kopfschmerzen kommen vom Stress?”

Problem benennen
„Etwa 10 Millionen Menschen in Deutschland leiden an Migräne, ohne zu wissen, dass es nicht einfach nur Kopfschmerzen sind.“

Schmerz – das Problem tut sprichwörtlich weh
„Frauen sind drei mal so häufig betroffen wie Männer. Migräneattacken lassen Dich im entscheidenden Moment ausfallen und rauben Dir wertvolle Stunden. Die meisten Medikamente helfen Dir nicht zuverlässig oder Du verträgst sie nicht – Hast du Dich schon damit abgefunden?“

Lösung (What’s in it for me)
„Stell Dir vor, Du könntest Deine Schmerzen einfach abschalten. [Produktname] beendet Migräneanfälle in unter 10 Minuten.”

Beweis (Trust)
“Klinisch getestet und von über 98% der Anwenderinnen als zuverlässig empfohlen und sehr gut verträglich bewertet.“

Qualifizierung
„[Produktname] ist speziell entwickelt für Menschen, die an leichter bis akuter Migräne leiden und schnelle, zuverlässige Linderung suchen. [Produktname] passt auch in Deinen Alltag.“

Call To Action
„Sicher‘ Dir jetzt 10% auf Deine erste Bestellung und bekomm‘ endlich wieder einen klaren Kopf!“

Die große Frage: kann KI das nicht einfach für mich machen?

Klar, wenn Du möchtest, dass Deine Copies so wie die aus dem vorletzten Absatz rüberkommen. ChatGPT ist eine fantastische Inspiration, wenn Du mal einen Hänger bei einer Formulierung oder eine Schreibblockade hast, die KI ist aber nur so gut, wie Du sie mit Informationen fütterst. Ansonsten produzieren Textgeneratoren, obwohl sie „Künstliche Intelligenz“ genannt werden, dämliche Massenware.

Übrigens wenn Du mich fragst, ist ChatGPT 4o eine der halbwegs guten Ausnahmen, wenn man ein paar Denkanstöße braucht. Gehypte Alternativen wie z.B. Neuroflash, die angeblich sogar Deine Brand Voice interpretieren können, konnten mich bisher nicht überzeugen.

Nichtssagende KI- Copies oder sogar komplette Mailkampagnen auf der Grundlage eines dreizeiligen Prompts sind schon millionenfach im Umlauf, es gibt gar keinen Grund, das noch nachzumachen. Wenn Du Deine Zielgruppe sauber anlysierst, kann ChatGPT Dir großartige Ideen für einzelne Formulierungen liefern, auf die Du selbst noch nicht bekommen bist. Aber die Einschätzung, ob eine Formulierung wirklich sitzt, kann nur eine echte Copywriter*in treffen. Denn das entscheidet am Ende über Spam oder einen Newsletter, auf den man sich freut.

Fazit

Gute Copies entstehen weder zufällig noch am Reißbrett. Sie sind das Ergebnis von Einfühlungsvermögen. Wenn Du schon mehrere meiner Beiträge gelesen hast, wartest Du jetzt bestimmt darauf, wie ich den Bogen zum Fulfillment spanne und welchen Spruch ich dieses Mal als Call To Action verpacke, aber lass uns nochmal kurz darauf zurückkommen, was ich am Anfang gesagt habe:

„Wenn irgendwas davon auf Dich zutrifft, bist Du auf jeden Fall in der Lage, geilere Copies zu schreiben, als jemand, der davon überzeugt ist, sein Copywriting wäre nicht mehr zu verbessern.“

Wer in der Lage ist, die eigenen Fähigkeiten zu reflektieren, kann sich auch besser in andere hineinversetzen. Wer sich aber ohnehin für den Größten hält und denkt, im Marketing müsse man sich nicht ständig neu orientieren und könne immer wieder dieselben manipulativen Floskeln reproduzieren, wird nie echtes Zielgruppenverständnis aufbringen und ist schon jetzt ein lebendes Auslaufmodell.

Wenn Du jetzt übrigens denkst: “Ich wollte noch nie so sehr ein Migränemedikament bestellen wie jetzt!”, dann verstehst Du, was professionelles Copywriting in Deinem Fulfillment alles bewirken könnte. Lass uns dazu doch mal ein paar Zeilen per Mail austauschen!